Федеральная антимонопольная служба официально прояснила свою позицию по поводу размещения рекламы в Telegram и других онлайн‑сервисах, доступ к которым в России ограничен Роскомнадзором. Ведомство указало, что в ряде таких рекламных кампаний усматриваются признаки нарушения части 10.7 статьи 5 Федерального закона "О рекламе".
По данным службы, к числу площадок, использование которых для продвижения товаров и услуг вызывает вопросы с точки зрения действующего законодательства, относятся, в частности, мессенджеры и социальные сети Telegram, WhatsApp*, Instagram*, Facebook*, видеохостинг YouTube, а также различные VPN‑сервисы, применяемые для обхода технических ограничений.
Ключевой вывод ФАС: реклама, размещаемая в сервисах, в отношении которых Роскомнадзор принял меры по ограничению доступа, потенциально может рассматриваться как нарушение рекламного законодательства. Причём ответственность в таких ситуациях несут сразу два участника рекламного процесса - и рекламодатель, и рекламораспространитель.
Иными словами, под риском оказываются не только компании, которые заказывают продвижение своих продуктов, но и те, кто фактически обеспечивает показ объявлений - от агентств до владельцев рекламных кабинетов и администраторов площадок. ФАС подчёркивает, что формальный перенос рекламной активности в "серыe" или частично заблокированные сервисы не освобождает бизнес от соблюдения российских норм.
Часть 10.7 статьи 5 закона "О рекламе" регулирует требования к распространению рекламной информации в интернете и устанавливает дополнительные ограничения в целях защиты интересов государства и пользователей. ФАС, ссылаясь на эту норму, указывает, что использование платформ, доступ к которым ограничен компетентным органом, не может рассматриваться как нейтральный или безобидный канал коммуникации - особенно если доступ к нему обеспечивается с помощью технологий обхода блокировок.
Отдельно в службе акцентировали внимание на рекламных интеграциях, связанных с продвижением самих VPN‑сервисов. По позиции ведомства, подобная реклама является особенно чувствительной, поскольку фактически стимулирует граждан к использованию инструментов, позволяющих обходить установленные государством ограничения. Для рекламодателей это означает повышенный правовой риск, включающий возможные предписания, штрафы и требования прекратить распространение таких материалов.
ФАС также отмечает, что наличие технической возможности размещать рекламу в заблокированных или ограниченных сервисах не должно рассматриваться бизнесом как сигнал о "дозволенности" таких действий. Закон оценивает не удобство канала, а его правовой статус. Если доступ к ресурсу официально ограничен, то любая реклама на этой площадке изначально рассматривается как проблемная с точки зрения соответствия закону.
Для российских компаний это создаёт необходимость пересмотра своих digital‑стратегий. Брендам, которые продолжают использовать Telegram‑каналы, зарубежные соцсети и видеохостинги в качестве основных рекламных инструментов, ФАС фактически даёт понять: подобные кампании могут стать предметом антимонопольной и рекламной проверки. Причём неважно, идёт ли речь о баннерах, нативных интеграциях, таргетированной рекламе или рекламных публикациях у блогеров - правовая природа размещения от этого не меняется.
Важная деталь: ответственность рекламодателя и рекламоразмещающей стороны может наступить даже в тех случаях, когда договор формально заключён с иностранным подрядчиком, а оплата проходит через зарубежные сервисы. При оценке нарушения ФАС ориентируется прежде всего на то, на какую аудиторию направлена реклама и распространяется ли она среди пользователей на территории России. Если реклама фактически адресована российским потребителям, сослаться на "иностранную юрисдикцию" будет сложно.
Отдельного внимания заслуживает ситуация с Telegram. Формально мессенджер использовался российским бизнесом как один из ключевых каналов продвижения, даже в те периоды, когда его доступ был ограничен. Позиция ФАС даёт понять, что привычка воспринимать такие площадки как "серую зону", где можно рекламироваться без последствий, постепенно исчерпывает себя. Регуляторы переходят к более жёсткой и однозначной трактовке: работа с ограниченными сервисами приравнивается к осознанному обходу правовых рамок.
Для рекламного рынка это означает несколько практических выводов.
Во‑первых, при планировании кампаний необходимо проверять правовой статус каждой площадки. Нельзя полагаться только на то, что сервис "фактически работает" и у него большая аудитория. Важно оценить, принимал ли Роскомнадзор в его отношении меры по ограничению доступа. Если да - такой канал нужно рассматривать как рискованный.
Во‑вторых, агентствам и фриланс‑маркетологам стоит пересмотреть договоры с клиентами. В договорах необходимо явно прописывать, на каких площадках допускается размещение рекламы, и фиксировать отказ от использования сервисов с ограниченным доступом. Это не только снижает риск штрафов, но и защищает участников рынка от взаимных претензий в случае проверок.
В‑третьих, бизнесу необходимо заранее продумать безопасные альтернативы для тех рекламных инструментов, которые были завязаны на заблокированные или частично ограниченные иностранные сервисы. Речь идёт о переносе активности на легальные российские и международные платформы, которые функционируют в правовом поле и не требуют обхода ограничений для доступа.
Нельзя забывать и о репутационных рисках. В условиях, когда отношение к нарушителям рекламного законодательства становится всё более жёстким, публичное выявление нелегальной или сомнительной рекламы в ограниченных сервисах способно ударить по бренду не меньше, чем сам штраф. Для крупных компаний это может выразиться не только в финансовых потерях, но и в необходимости экстренно пересматривать уже запущенные кампании.
Стоит учитывать и технологическую сторону вопроса. Многие инструменты автоматизации рекламы сегодня поддерживают работу с широким спектром площадок, включая те, доступ к которым в России ограничен. Однако использование подобных опций без юридической экспертизы чревато тем, что маркетинговый департамент или подрядчик могут "по инерции" запускать кампании там, где это уже конфликтует с позицией регулятора. Компаниим важно выстроить внутренние регламенты, которые не позволят такому происходить.
При этом ФАС не говорит о тотальном запрете на работу в цифровой среде. Речь идёт о чётком разграничении легальных и нелегальных инструментов продвижения. При грамотном планировании и учёте требований закона бизнес по‑прежнему может использовать широкий спектр онлайн‑каналов - от поисковой и контекстной рекламы до легальных соцсетей, площадок с пользовательским контентом и тематических медиа.
Отдельный пласт вопросов связан с блогерской и нативной рекламой. Многие компании предпочитают работать с лидерами мнений, которые продолжают активно развивать свои аккаунты в ограниченных сервисах. Формат личных рекомендаций и интеграций может создавать иллюзию "полуличного" общения, но с точки зрения закона такая публикация остаётся рекламой, если в ней есть признаки продвижения товара, бренда или услуги за вознаграждение. Следовательно, риски в этой сфере ничуть не меньше, чем при использовании стандартных рекламных кабинетов.
Важно помнить и о том, что российские регуляторы всё чаще взаимодействуют друг с другом и обмениваются данными. Жалоба на незаконную рекламу или использование запрещённых сервисов может привести не только к интересу со стороны ФАС, но и к проверкам по линии других органов. Поэтому попытки "растворить" рекламный бюджет в полулегальных цифровых схемах становятся всё менее безопасными.
Для малого и среднего бизнеса, который нередко использует Telegram и другие ограниченные площадки из‑за их кажущейся дешевизны и эффективности, сейчас наступает момент выбора. Либо компании продолжат действовать по старым правилам, рискуя столкнуться с санкциями, либо начнут выстраивать работу с аудиторией через официально разрешённые каналы, пусть это и потребует дополнительных усилий, настройки аналитики и перераспределения бюджетов.
В перспективе жёсткая позиция ФАС может ускорить очищение рекламного рынка от "серых" схем и стимулировать развитие отечественных и легальных зарубежных платформ. Для бизнеса это означает необходимость гибко адаптироваться: инвестировать не только в креатив и охваты, но и в юридическую грамотность, чтобы реклама работала на бренд, а не превращалась в источник правовых проблем.
*Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
