Apple лишилась статуса одного из пяти самых любимых брендов россиян — впервые за многие годы. В обновлённом рейтинге предпочтений потребителей на 2025 год американскую корпорацию вытеснили конкуренты и прежде всего российские цифровые экосистемы.
Согласно исследованию компании OMI, в топ-5 любимых брендов россиян теперь входят Samsung, Adidas, Nike, «Яндекс» и Ozon. Причём именно Ozon стал главным новичком верхней строчки списка: за последние три года он значительно укрепил свои позиции и впервые ворвался в первую пятёрку.
Apple опустилась на шестое место. Для компании это знаковое падение: раньше бренд стабильно входил в число безусловных фаворитов и ассоциировался с премиальностью, инновациями и «глобальным» стилем жизни. Теперь же часть аудитории сместилась в сторону сервисов и платформ, которые глубже интегрированы в локальную цифровую среду и повседневную жизнь россиян.
Сдвиг в рейтинге во многом связан с появлением новых категорий, которые учитывались в исследовании. В 2025 году туда впервые добавили «Системы умного дома», «Умные колонки», «Нейросети» и «Умные телевизоры». Именно в этих сегментах российские экосистемы показали доминирование и оттянули внимание на себя.
«Яндекс» стал лидером в сфере систем умного дома, а голосовой ассистент «Алиса» возглавил рейтинг умных колонок. Российские сервисы на базе искусственного интеллекта вошли в топ-5 категории нейросетей, укрепив образ отечественных компаний как технологически продвинутых и способных конкурировать с международными игроками.
В топ-20 брендов появились и другие яркие представители российского рынка. Впервые туда вошли Wildberries и «Магнит», а одежный ритейлер Gloria Jeans вернулся в список после перерыва. Эти компании отражают общий тренд: отечественный онлайн-ритейл и офлайн-сети активно наращивают узнаваемость, лояльность и воспринимаются как «свои», доступные и понятные потребителю.
Одновременно рейтинг покинули несколько известных международных марок. В списке больше нет Zara, «Вкусвилла» и «Ленты». Это следствие трансформации рынка: одни бренды сокращают присутствие или меняют формат работы, другие теряют медийность и привычное присутствие в жизни покупателей, уступая место более активным игрокам.
Полная первая десятка рейтинга выглядит так: Samsung, Adidas, Nike, «Яндекс», Ozon, Apple, BMW, Wildberries, «Магнит» и Puma. Таким образом, Apple хоть и выпала из топ-5, но всё ещё остаётся одним из самых значимых и узнаваемых брендов в стране, особенно в премиальном сегменте электроники.
Падение Apple в рейтинге — не только история про вкус аудитории, но и про изменившиеся условия рынка. После ограничения официальных поставок и ухода многих глобальных компаний россияне стали чаще обращать внимание на те бренды и сервисы, которые продолжают активно работать, запускать новые продукты и инвестировать в локальную инфраструктуру. Российские цифровые экосистемы встроились в быт: от доставок и такси до музыки, кино и умного дома.
Дополнительную роль играет и экономический фактор. Устройства Apple в условиях параллельного импорта подорожали, а их покупка стала для многих менее доступной. На этом фоне популярность набирают более бюджетные и при этом функциональные альтернативы — в том числе Android-смартфоны различных брендов и экосистемные решения от российских компаний, которые интегрируют приложения, подписки, кэшбэк-сервисы и банковские продукты.
Важно и то, что акцент сместился с «железа» на сервисы. Если раньше ключевой точкой притяжения были смартфоны и ноутбуки как символы статуса и технологий, то сейчас потребитель всё чаще выбирает удобство экосистемы: как связаны между собой приложения, как работает подписка, есть ли интеграция с госуслугами, банками, маркетплейсами, умными колонками и телевизорами. В этом поле отечественные игроки получили заметное конкурентное преимущество.
«Яндекс», Ozon, Wildberries и другие крупные платформы становятся для пользователей чем-то большим, чем просто приложением. Это уже универсальные точки входа в повседневные задачи: от покупок и логистики до развлечений, финансов и управления домом. Неудивительно, что в эмоциональном восприятии часть аудитории начинает относиться к ним как к «любимым брендам» наравне с производителями гаджетов и одежды.
Укрепление позиций российских экосистем в категориях «умный дом», «умные колонки» и «нейросети» также говорит о смене технологической парадигмы. Если раньше инновации ассоциировались прежде всего с зарубежными компаниями, то сейчас пользователи видят реальные, работающие продукты от местных разработчиков: ассистенты, рекомендательные сервисы, системы распознавания речи и изображения, улучшение качества видео и звука на базе ИИ.
Выход из топ-5 не означает, что Apple потеряла лояльную аудиторию. У бренда по-прежнему сильная база поклонников, которые ценят экосистему iOS, статусность и стабильность устройств. Однако в массовом восприятии образ компании уже не выглядит настолько недосягаемым и уникальным, как десять лет назад. Люди охотнее экспериментируют с альтернативами и меньше привязаны к одному производителю.
Можно ожидать, что в ближайшие годы борьба будет разворачиваться не столько за «любимый бренд» в классическом понимании, сколько за «любимую экосистему» — набор сервисов и устройств, которые сопровождают человека в течение дня. Здесь преимущество будет у тех, кто способен предложить комплексное решение: от умной колонки и смартфона до маркетплейса, медиасервисов и ИИ-помощника.
Будущее позиций Apple в российских рейтингах во многом зависит от двух факторов: доступности устройств и сохранения актуальности экосистемы. Если цены продолжат расти, а локальные сервисы станут ещё глубже интегрироваться в жизнь пользователей, доля лояльной аудитории может постепенно сокращаться. В то же время ниша премиальной электроники никуда не исчезнет, и бренд вряд ли исчезнет из топ-10 в обозримом будущем.
Показательно, что одновременно с укреплением российских брендов в списке остаются Adidas, Nike, Samsung, BMW и Puma. Это говорит о том, что часть международных марок по-прежнему обладают мощным эмоциональным капиталом и ассоциируются с качеством, стилем и привычными ценностями. Однако конкурировать им приходится уже не только друг с другом, но и с локальными цифровыми экосистемами, которые перетягивают внимание и время пользователя.
В целом обновлённый рейтинг демонстрирует новый баланс сил: вместо доминирования глобальных технологических гигантов и западных ритейл-брендов российский потребитель всё чаще выбирает «своих» игроков, ориентированных на локальные запросы и реальность. Падение Apple в списке — яркий, но лишь один из эпизодов этой более масштабной перестройки рынка.
