Студия Red Barn представила выпуск «Авито» х CPA: как платить только за результат — разговор о том, почему модель оплаты за целевое действие меняет подход к перформанс‑маркетингу. В гостях — Егор Грошев, руководитель продуктового маркетинга горизонтальных программ «Авито». За 1 час 2 минуты гости последовательно разбирают, когда CPA действительно выгодна рекламодателю, чем она отличается от CPC и CPM, как выстроить прозрачную атрибуцию и не попасть в ловушки фрода. Эпизод 12+, релиз 2025 года. Команда выпуска: ведущий — Алексей Юр, редактор — Серафима Весь, продюсер — Виктория Витославская, звукорежиссер — Михаил Золоторев.
В коротком интро задают рамку: CPA — это оплата не за показы и клики, а за действия, которые имеют бизнес‑ценность: звонки, заявки, покупки. На бумаге звучит идеально, но на практике результат зависит от того, как определены метрики, настроена атрибуция и отобраны партнеры. Егор делится своим опытом выстраивания программ, где «Авито» снижает риски для брендов за счет качества трафика, антифрод‑контуров и работы с данными.
Далее — к карьере гостя и дефинициям. Егор объясняет различия между CPA и аффилиативным маркетингом: CPA — это модель оплаты, а аффилиативный маркетинг — экосистема партнерств и правил, где CPA — лишь один из вариантов взаиморасчетов. Обсуждают баланс интересов: как партнерам дать достаточно свободы для креатива, при этом защищая бренд и конверсию.
Отдельный блок — метрики. Команда перечисляет, что считать «качественным результатом»: не только CR и CPO, но и глубинные показатели — удержание, повторные покупки, LTV, доля лидов, дошедших до оплаты. На уровне атрибуции разбирают окна конверсии, приоритеты каналов и принципы, по которым у Егора в команде распределяется вклад между источниками.
Инструменты — баннерные размещения, реферальные механики «приведи друга», спецпроекты и триггерные рассылки. Говорят о том, как комбинировать инвентарь «Авито» с внешними активностями, чтобы ускорять контент‑тесты и масштабировать креативы без потери точности таргетинга. Поясняют выгоду CPA для партнера: предсказуемость дохода при высокой конверсии и возможность докручивать воронку вместо покупки «пустых» показов.
Для небольшого B2C‑стартапа собеседники сравнивают CPA, CPC и CPM. Вывод прагматичный: на ранней фазе, когда нет данных и стабильно работающей воронки, CPC/CPM помогают быстро проверить гипотезы креативов и аудиторий, а CPA стоит подключать, когда определены целевые действия и выстроена аналитика. CPP упоминается как вариант с фиксированной оплатой за размещение — его выбирают, когда нужен охват или имиджевая поддержка, а строгих performance‑KPI нет.
Егор отдельно говорит о том, какие пользовательские сигналы «Авито» можно этично и законно использовать: агрегированные интересы, поведенческие кластеры, сезонность спроса, контекст категорий. Аналитикой данных он пользуется регулярно: мониторит аномалии в кампаниях, корректирует частоту показов, тестирует гипотезы. Вспоминают и о фроде: попытки были, но антифрод‑система и ручные проверки сценарии быстро отсекают.
Среди типичных ошибок партнеров — завышенные ожидания от CPA при неготовой воронке, короткое окно атрибуции, неправильная сегментация, игнорирование сезонности, отсутствие пост‑клика оптимизации. Обсуждают личный блог Егора: что повлияло на рост, как совмещать создание контента с развитием карьеры, где проходит граница между личным брендом и корпоративной повесткой, и были ли к нему вопросы со стороны «Авито». Финальный блок — как AI и автоматизация меняют маркетинг: алгоритмы ускоряют тестирование связок креатив+аудитория, но стратегию и постановку KPI по‑прежнему определяет человек.
Хронометраж ключевых тем:
— 01:00 конец интро
— 01:50 карьерный путь
— 04:05 что такое CPA и аффилиативный маркетинг
— 08:01 баланс с партнерами
— 11:05 метрики качества
— 15:55 атрибуция
— 17:55 баннеры, «приведи друга» и др.
— 21:22 выгода для партнера
— 26:35 что выбирать стартапу: CPA, CPC, CPM
— 31:30 в какой модели комфортно вести блог
— 34:17 зачем бизнесам CPP
— 36:23 какие данные «Авито» применимы в маркетинге
— 37:32 использование аналитики данных
— 39:00 аномалии в кампаниях
— 41:44 частые ошибки партнеров
— 43:22 что помогло блогу
— 45:20 влияние AI на маркетинг «Авито»
— 50:35 удавалось ли фродерам обмануть площадку
— 53:39 как совместить блог и карьеру
— 56:32 баланс личного и рабочего
— 59:10 были ли претензии к блогу
— 01:01:28 аутро
Практические выводы и расширение темы — как платить только за результат и не сжечь бюджет:
1) Начните с бизнес‑смысла действия. Для CPA не подойдет расплывчатый лид. Определите, что именно приносит ценность: оплаченная корзина, подтвержденный звонок, доставка, подписанный договор. Установите критерии качества — гео, средний чек, наличие согласия на коммуникации, достоверность контакта.
2) Посчитайте экономику перед запуском. Пороговая ставка CPA = маржинальная прибыль на действие × целевая доля маркетинга в юните × поправка на отказы и фрод. Добавьте буфер на обучение алгоритмов и сезонные колебания. Если реальная ставка выше юнит‑экономики, переходите к CPC/CPM для дообучения воронки.
3) Сегментируйте трафик и креативы. Для разных подкатегорий «Авито» (авто, услуги, недвижимость, товары) работают разные триггеры: в услугах — доверие и кейсы, в товарах — выгода и доставка, в недвижимости — сроки и юридическая чистота. Под каждую аудиторию — свои офферы и лендинги.
4) Постройте честную атрибуцию. Определите окно (например, 7–30 дней), логику приоритета каналов (last non‑direct, data‑driven), исключите перекрестные каннибализации. Синхронизируйте события конверсии между аналитикой и рекламной системой, чтобы алгоритмы оптимизировали именно те действия, которые вы монетизируете.
5) Включите антифрод на уровне процесса. Верификация контактов, капчи, ограничение на повторные лиды, проверка логов сессии, дедупликация по устройствам и cookie‑less идентификаторам. Мониторьте резкие всплески конверсий из отдельных плейсментов, атипичную глубину сессии и повторяемость паттернов.
6) Комбинируйте инвентарь. CPA даёт результат на «низах» воронки, но чтобы наполнить ее качественным интересом, используйте баннеры и спецпроекты для прогрева, а реферальные механики — для доведения до действия. Свяжите кампании сквозной UTM‑меткой и единым ID пользователя.
7) Планируйте сезонность. На «Авито» волны спроса выражены: ремонты, переезды, авто, образование. Под эти пики увеличивайте бюджеты и поднимаете ставку CPA, вне пиков — накапливайте аудитории, тестируйте креативы, оптимизируйте посадочные.
8) Определите правила для партнеров. Утвердите список допустимых источников, бренд‑гайд, требования к креативам, ограничения по частоте и гео. Пропишите SLA по подтверждению лидов, сроки выплат, процедуру апелляций и «санкции» за нарушения. Это минимизирует конфликты и сохраняет маржинальность.
9) Используйте AI осознанно. Дайте алгоритмам достаточный объем конверсий (не менее 30–50 в неделю на группу), обеспечьте стабильность событий, регулярно чистите неконверсионные связки. Автоматизируйте рутину — генерацию вариантов объявлений, подбор аудиторий, ставки — но стратегию и цели держите в руках команды.
10) Измеряйте «вторичные» эффекты. В CPA легко зациклиться на CPO, но следите за NPS, повторными заказами, долей возвратов, временем до первой покупки. Эти сигналы подскажут, не выжираете ли вы базу ради дешевой первой конверсии.
Кому подойдет CPA на «Авито»:
— бизнесам с понятным юнит‑экономическим таргетом и отстроенной обработкой лидов;
— категориям с коротким циклом сделки (товары, часть услуг), где легко подтвердить результат;
— компаниям, готовым делиться данными о пост‑клике, чтобы улучшать оптимизацию.
Когда лучше стартовать с CPC/CPM:
— если продукт новый и нужно быстро протестировать гипотезы;
— когда нет конверсионной инфраструктуры (CRM, коллтрекинг, end‑to‑end аналитика);
— при фокусе на узнаваемости и охвате.
Как избежать типичных ошибок:
— не переносите ставки CPA из чужой ниши — сначала проверьте свою конверсию и маржу;
— не режьте окно атрибуции, если цикл сделки длиннее;
— не ограничивайтесь одним креативом — минимум 5–7 вариантов на аудиторию;
— не забывайте про качество посадочной: скорость, релевантность оффера, социальные доказательства.
Итог простой: платить «только за результат» реально, если результат корректно определен, подтверждается данными и встроен в управляемую систему. Тогда CPA становится не риском, а рычагом роста — и именно это подробно разбирается в выпуске Студии Red Barn с Егором Грошевым.
